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要求出货价不低于850青花郎一口气提70元的图谋底气和挑战

2018-09-14 21:43:01

日前,记者从经销商处获得郎酒市场最新消息:厂家要求经销商分别调整青花郎和红花郎出货价,其中,青花郎的出货价不能低于850元,与之前要求的780元出货价相比,足足上涨了70元/瓶;而红花郎10年的出货价也从280元上调了50元至330元。

值得注意的是,在划定850元的价格“红线”之前,青花郎的市场批价还普遍在750-780元之间徘徊,这与新目标价仍有着不小的距离;且目前高端市场五粮液、国窖1573的市场批价也未攀升至850元。那郎酒在淡季大幅度提价的背后有何考量?而青花郎又是否有底气在市价上“弯道超车”?

大幅度提升渠道出货价,青花郎图谋强化高端占位

对于青花郎的出货价一步上涨70元至850元,行业人士有着诸多解读。

第一,以比肩高端酒的价格强化品牌高端形象,进一步站稳高端市场。对此,一位业内人士分析说,“从目前高端市场来看,五粮液把市场一批价目标定为858元,国窖1573在华东的出货价划在840元;显然,青花郎把市场出货价目标提到850元, 就可以在渠道价格与其他高端酒比肩。”

第二,紧跟茅台的步伐。“茅台酒部分区域的渠道价格已在1700-1800元区间,五粮液、国窖1573也在努力拉升渠道价格,青花郎作为郎酒进军高端的武器,其价格肯定也要匹配高端酒的价格。”有经销商在接受记者采访时如此表示,他认为这是郎酒在向茅台“看齐”。

第三,缩小与零售价之间的价差。为了进一步在高端阵营里提升品牌价值,青花郎在此前已将零售价格提价至1198元。“之前提了零售价,这次动出货价,这是直接提升渠道商的利润,而且还能缩小与零售价的差距,让终端零售价更坚挺。”

第四,推动渠道顺价销售。成都某郎酒经销商透露:“在本次提升出货价之前,青花郎价格有‘倒挂’现象,如果按照调整后的价格出货,青花郎就会实现顺价销售,顺价对青花郎的市场形象有极大的促进作用。”

“厂家这次顺价决心很大。”有郎酒的经销商认为,今年青花郎核心运作模式是品牌推广和消费者培育,通过青花盛宴、高端会议赠酒等活动的开展提升品牌形象,营造消费氛围,而价格是展示高端形象的要素之一,提升出货价对稳定青花郎的价格体系,维系品牌形象意义重大。

从青花郎定位高端以来,郎酒将红花郎事业部变更为青花郎事业部,集中优势资源发展青花郎,在2017年,青花郎也交出了优异成绩,拿下122%的增长速度。“五粮液、国窖1573、洋河梦9等高端一线品牌通过提价、停货等手段拉升市场价格,给郎酒营造了高端酒提价氛围,郎酒想借此机会凸显其价值。”一位不愿具名的经销商表示。

库存合理和茅台涨价或是青花郎这次“大动作”的底气

“今年的青花郎在全国范围内是增长的,库存也合理,这给了郎酒涨价的信心;而且郎酒对渠道的掌控力度也在增强,使得提价行为更有保障。”经销商认为郎酒提升出货价是有基础的。

其次,在今年,青花郎对经销商的合同量进行严格管控,并实施高限库存管理,超高限库存,便严控发货。这样一来,能够有效保障库存处于合理位置,同时减少了经销商压力。

“今年,郎酒与经销商签订合同时,由我们经销商根据市场需求上报合同量,郎酒根据经销商所报的量来签定合同,如果执行完,就按照计划外执行,因此今年青花郎的库存基本都在合理的范围内。”有郎酒经销商如此表示。

此外,整个行业涨价“氛围”,尤其是目前茅台市价再次攀升,甚至零售价有重回2000元的迹象,这也为青花郎提价留下了想象空间。

高端酒提价已进入“瓶颈期”,青花郎能否率先突破?

对于高端酒的频频动作,有经销商在接受记者采访时表示,“现在各大高端酒都有销量,销路也不愁,但是除了茅台,高端酒的市场价格并没有太大的变化,不论是终端零售价还是渠道的批价基本都还没有到达厂家的预期。”

去年初,五粮液的一批价已达810元,到了春节旺季,有部分区域的一批价甚至超过了850元;但春节过后,批价有所回落,多在820-830徘徊。由此不难看出,经过一年半的时间,五粮液的渠道批价几乎还与去年初处在一个水平线上。

此外,国窖1573的情况也差不多。今年5月,国窖1573要求华东市场的出货价提为840元,随后,全国多地也相继提升出货价。但截止目前,国窖1573市场的实际出货价还没有到达新的预期。

“高端酒市场的涨价开始进入瓶颈期。”有行业人士分析认为,一方面是因为白酒进入淡季,市场需求减少,价格回落也属正常现象;另一方面是厂家新的目标价都高于市价,带着一定战略意义,到达预期尚需时间。

那么青花郎能否打破高端酒增长的瓶颈呢?

据成都的经销商透露,郎酒的此次调节市场价是全国性行为。经记者调查,目前上海、长沙等地的出货价也在进行相应的调整。

有经销商透露说,“虽然经销商都在积极支持厂家提升出货价的策略,但市场的实际批价在短期内难以达到厂家新的预期。”

“就目前的高端酒市场情况而言,其他品牌的一批价离目标价仍有距离。“在南京某经销商看来,”所以郎酒此举,不一定说要马上达到这个目标价格,而是要向市场释放‘郎酒要提价’且值这个价的信号。”

此外,厂家和经销商都面临着业绩压力,既要价格,又要动销,这是很难“两全其美”的事情。

据重庆某经销商透露说:“2018年郎酒厂家针对业务人员主要以出货量作为考核,这样一来,经销商不仅要保障市场价格,还要积极出货。”

对于这样的现象,业内专家表示:“此前,郎酒已经通过取消返利来促进渠道商向市场要利润,现在很多经销商积极做市场,这对郎酒的长足发展有着重要作用;此外郎酒配合了停货政策来促进库存的消化、价格的上升,此次厂家再次主导涨价,就算没有到达预期,但也有利于促进价格上涨。”

另有业内人士强调:“趁着消费升级和茅台酒的拉升,不仅是郎酒,其他白酒品牌的价格都会有一个升级,但是此次涨价对经销商和厂家都是挑战,是持久战,刺激消费,运用市场规律,才能实现量价齐升。”

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