想看懂Google先看看它的竞争对手有哪

2019年05月15日 来源:

继1月底发布的2016年第四季度财报之后,Google母公司Alphabet又在2月初向美国证券交易委员会(SEC)提交了 10-K年度报告。这份年报对于Google在2016年整年的发展状况进行了总结性叙述,从中可以获知不少信息。

Alphabet组织架构图

不过,对于这份年报,爱范儿关心的话题却是Alphabet所列出在各个领域的竞争对手们。实际上,与2015年年报相对比,Alphabet在2016年年报中所展现的竞争对手状态已经产生了剧烈的变动。

这种变动,反映的正是Alphabet对本身未来发展方向的判断和认知。

Alphabet是怎样赚钱的?

在探讨Google的竞争对手之前,先要看一下Alphabet对本身业务的分析,尤其是在盈利模式上。在年报中,Alphabet专门回答了我们如何赚钱(How we make money)这个重要话题,其中提到,Alphabet赚钱的最重要的途径就是两个字:广告。

Alphabet在年报中把赖以获得收入的广告分为两种:效果广告(performance advertising)和品牌广告(brand advertising)。

效果广告指的是以用户点击量来反映效果的一种广告模式,主要通过Google旗下的两个广告对接项目AdWords和AdSense来实现;品牌广告帮助提升用户对广告主的产品和服务的认知,其主要途径有视频、文字、图像和其他的交互广告,能在各种各样的设备中运行。

Google AdWords

这两种广告为Alphabet贡献了绝大多数的收入。根据Alphabet发布的财报,其在2016年第四季度总营收为260.64亿美元,其中广告营收为223.99亿美元,占比85.94%;实际上,这一比例与第三季度和第二季度的87.89%和89.81%相比已颇有所下落。

但是除了介绍广告相关收入,Alphabet还在2016年报中的这1板块特地加上了这样一句话:

在我们的广告业务以外,我们也在其他新兴领域获取收入,比如数字内容、云服务和硬件等。

这是Alphabet首次在年报中对广告以外的其他收入方式进行强调,这也反映出Alphabet也在积极寻求广告以外的其他收入增长方式。实际上,从上文中提到的数字来看,广告收入占据Alphabet总收入的比率已经经历了两个季度的连续下降,到达了85%。

这对Alphabet未来的发展来说,应该是一件好事。

亚马逊已经成为Google的眼中钉

在人们的印象中,亚马逊和Google一个是电商巨头,另一个搜索巨头,二者似乎是不搭界的;但实际上,在Alphabet所列出的竞争对手名单中,亚马逊出现了足足四次。

亚马逊CEO杰夫贝索斯

Alphabet提到,在垂直搜索领域,包括亚马逊在内的数个站都已经成为竞争对手,其中亚马逊和eBay等电商站已经被列入首位。之所以如此,是由于用户可以通过这些站内置的搜索引擎直接找到相应的内容,而非通过Google;也就是说,Google被这些垂直搜索引擎给分流了。

根据电子商业数据公司BloomReach在2016年9月公布的数据,亚马逊已经超越Google成为多数美国用户在购物时的首选搜索引擎;有大约55%的美国用户选择亚马逊站开始购物,而购物者把Google作为购物默认引擎的比例已跌至28%。

据此,很多媒体报道称,亚马逊已对Google搜索引擎造成了巨大的威胁。

亚马逊的购物搜索引擎

随着世界云计算市场规模的急速膨胀,Google也在这一领域看到了商机,并在近两年努力推动企业云服务的发展。去年10月Google重新组建了 G Suite企业办公套件,11月又挖来了云计算服务商VMWare联合创始人兼前CEO 戴安格林(Diane Greene)等。但是要想与亚马逊的AWS相对抗,还需要加把劲。

图自:CB Insights

根据市场调研机构Synergy Research group在2016年11月发布的数据,凭仗旗下的AWS云服务,亚马逊占据了全球IaaS市场份额的45%,这1数字超过了微软、Google和IBM在此领域的份额总和。

根据亚马逊公布的2016年Q4财报,其AWS业务的营收到达了122亿美元;相比之下,Google相干业务的营收还远远不能与之相比。

亚马逊AWS云服务

亚马逊的另外一个令Google耽忧的业务是人工智能语音助手Alexa。凭借两年多的发展壮大,Alexa已成为智能家居领域的一款操作系统平台,在CES 2017上出尽风头。目前Alexa已经支持7000多款运用,搭载它的硬件也超过7000种;而Google的同类型产品Google Home和Google Assistant才刚刚起步。

另外在视频领域,亚马逊也被Google视为竞争对手。

在视频和广告领域对标Facebook

如果拿Facebook和Alphabet的财报对比一番的话,会发现一个共同点:两家公司的营收都严重依赖广告。

但Facebook对广告营收的依赖更加极端。根据Facebook发布的2016 全年财务数字,它在2016年的276.38亿美元的营收中,有268.85亿美元都来自广告营收,占比高达97.28%。

在同质化的收入来源模式之下,Alphabet认为Facebook在社交络、广告平台服务、视频和数字助手等四个方面与自己形成竞争关系。

首先是信息流之争。Facebook目前仍然是全球最大的社交络,但它的性质已经发生很大改变。根据美国皮尤研究中心的跟踪调查,越来越多的人通过Facebook来获取资讯;路透研究所在2016年6月发布的年度报告中也表示44%的络用户把Facebook当作获得渠道。

对此,Alphabet在年报中指出:

有些用户越来越依赖社交络来获取产品和服务方面的资讯,而不是从传统的搜索引擎中获取信息。

在信息流之争的基础之上,Facebook的平台广告业务也自然而然地与Google旗下的AdWords构成了直接竞争关系。

除此之外,Google和Facebook还将在视频领域展开剧烈竞争。扎克伯格曾表示,在未来5年内,用户在络上消费的内容大多数都会是视频,而且视频广告的利润也非常丰厚;因此Facebook已开始推行视频第一的战略。

Facebook开始推行视频第一战略

扎克伯格曾经在2016 Q4财报以后的会议上表示:

在所有Facebook的app中,我们都会将视频放在第一位,让用户用新方式捕捉分享视频变得更容易。

无独有偶,Alphabet也把视频业务作为未来发展的重点;Alphabet CFO Ruth Porat曾在2016 Q3财报发布以后宣称:

移动搜索和视频业务正在为我们核心广告业务提供动力。

Alphabet CFO Ruth Porat

Alphabet的视频业务除YouTube的视频广告之外,还包括Google 在YouTube上最新推出的视频付费定阅模式;前者与Facebook的盈利方式异曲同工,而后者却与Netflix、Hulu等比较垂直的视频服务提供商构成直接竞争关系。

对后者,Google方面在财报会议上表示持有谨慎的乐观态度,要在这1业务上建立起付费定阅模式,需要花费一定的时间。

另外,在数字助手方面,Facebook也通过旗下产品Messenger推出了M助手,不过目前其对Google Assistant的挑战还处于潜伏状态。

微软、苹果等巨头也被盯上,还有中国的百度

在亚马逊和Facebook以外,Google还有一个比较重要的竞争对手微软,两者的主要竞争领域为搜索引擎、云服务和数字助手。

在搜索引擎领域,Google是无可争议的统治者,但微软旗下的Bing也没有丝毫的退却。Alphabet在年报中把微软Bing列为其在搜索引擎领域的竞争对手首位。

由于微软在移动操作系统领域的失利,Bing对Google搜索引擎的影响主要体现在桌面端,其中以美国市场最为明显。根据市场研究机构comScore发布的报告显示,截止2016年7月,微软旗下的Bing搜索引擎在美国市场占据了 21.9%的市场份额。

Bing搜索引擎占比21.9%

而Bing搜索引擎的增长动力,主要集中在微软旗下的Cortana语音助手以及Windows 10操作系统对于Bing的推介。因此,Alphabet在数字助手一栏也把微软列为竞争对手。

Cortana

至于云服务领域,Google与微软之间的竞争集中在IaaS(Infrastructure as Service,基础设施即服务)领域;两者与IBM一起,占据了该市场不到20%的份额,与亚马逊AWS的差距巨大。

企业云服务市场份额

除了上述三个比较重要的竞争对手,Google在各个领域还有一些竞争对手;比如说搜索引擎Yahoo、百度,垂直搜索引擎LinkedIn,广告公司Ceiteo和AppNexus,社交络Twitter,数字助手提供商苹果等。

Google Pixel

Alphabet还把消费电子产品的制造商作为竞争对手,但没有具体指出是哪家公司。不过从Google去年推出的Pixel、Home智能音箱、路由器等消费电子设备来看,Google仿佛不只是想在数字助手领域与苹果公司竞争。

大象无形的人工智能才是Google的核心竞争力

从Alphabet所列出的竞争对手列表来看,它的主要考量角度还是从具体业务发展的现状和未来出发。而对人工智能、机器学习等未来核心技术层面的竞争状况,则没有多少触及;这也是百度仅仅被视为Google在搜索引擎领域的对手的原因。

图自:techcrunch

但这并丝毫不意味着Alphabet不再重视技术了;相反,在年报中,它已把机器学习的气力(The power of machine learning)作为整个公司业务发展的基石:

在整个公司层面,机器学习和人工智能(AI)愈来愈来驱动着我们最新的创造。在Google内部,我们已经在机器学习方面具有10年的投资,而这项技术也已经让Google的产品变得更加智能和有用比如说语音搜索、智能翻译、YouTube推荐、Google Photos等。

在爱范儿看来,人工智能作为Google的一项技术积累,它对于Google的意义,虽然不像广告那样能够直接赚钱,但却为Google的诸多产品和业务提供了无穷的驱动力量,也奠定了Google未来的发展。

图自:techworm

因此,从某种意义上来说,人工智能才是Google的核心竞争力所在。

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